El lujo a bajo coste o lowxury

¿Os imaginais si a Coco Chanel se le hubiese comunicado que alguno de sus diseños se pusieran a la venta en una gran superficie comercial, al lado del mercadona y una tienda de perritos?

Para la gran dama del glamour “el lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad”, es decir, consideraba acertadamente que la industria estaba dirigida a un target económico alto. los tiempos han cambiado y el lujo tiene que aprender que todos pueden alcanzar ese lujo, al menos la clase media. Nace el lujo a bajo coste o lowxury.

Lo que la industrua del lujo quiere mantener es la exclusividad de parte de su producto, ofreciendo otros complementos a precios  no prohibitivos.   Y es evidente que lo han conseguido.

En el nombre del lowxury hemos visto alianzas que nos parecían imposibles

 hace años,  por ejemplo un icono viviente del lujo como Karl Lagerfeld , ha colaborado con grandes almacenes como H&M y en su último trabajo para la firma francesa 3 Suisses, ha diseñado una colección con prendas a partir de 14 euros.

Estos grandes almacenes suecos, H&M, han contado además con colaboraciones de diseñadores tan prestigiosos como Jimmy Choo o Roberto Cavalli que han firmado algunas creaciones para vender al gran público a precios absolutamente asequibles.

Otra fórmula popular que han sabido adaptar las primeras firmas han sido los mercadillos. Ya es usual que marcas premium como Loewe vendan sus finales de colección y excedentes promoviendo este tipo de iniciativas.

Las firmas de lujo han sabido deshacerse de sus complejos para acercarse a la clase media y han aprendido a hacer rebajas y promociones sin perder el glamour. Un ejemplo claro  es el madrileño centro de compras  de Las Rozas Village que agrupa tiendas outlet de primeras marcas como Armani, Bulgari o Versace y que se anuncian prometiendo descuentos de hasta el 80%.

Pero también hay otras firmas que  han cosechado un gran éxito siendo concebidas en sus inicios desde este concepto del lowxury. Es el caso de Uno de 50 , especializada en bisutería y complementos, y que en sus orígenes sólo comercializaban ediciones limitadas de 50 piezas de cada una de sus creaciones. Hoy en día, debido a la demanda que tienen sus diseños no se limitan a 50 unidades pero siguen manteniendo ese espíritu de exclusividad asequible ofreciendo colecciones limitadas de 50 piezas.

En nuestro país tenemos un ejemplo de éxito en la industria del caviar de Riofrío. No sólo han conseguido producir un producto de altísima calidad refrendado por numerosos premios y con el respaldo de grandes expertos sino que han conseguido que los precios no sean astronómicos. De esta forma, mientras que un kilo de caviar de Beluga no baja de los 15.000 euros, el producido en la comarca granadina se puede conseguir por menos de 2.000.

Además han hecho otra apuesta importante por hacer accesible su producto, al permitir comprar por internet. De esta manera, todo aquel que quiera darse el capricho puede adquirir una lata de 10 gramos de exquisito caviar por unos 20 euros.

Hoy la gran mayoría de las empresas dedicadas al lujo invierten en planes de acción social y, por supuesto, comunican estas acciones.

Se podría decir que el lujo ha bajado de las alturas para acercarse a los mortales, pero ¿ha aterrizado o lo han aterrizado? En realidad, más bien lo segundo, porque a fin de cuentas ninguna marca que quiera llegar al consumidor hoy en día puede permitirse planificar sus estrategias sin contar con los cambios de actitud consumidor.

En realidad el lowxury no es un acto de buenísimo de la industria para acercar el lujo al consumidor sino más bien al revés, es el mundo del lujo el que se ve beneficiado por el acercamiento a un consumidor más global.