Mediante las técnicas de medición de la actividad cerebral (técnicas que podréis leer más adelante) se observa la respuesta del cerebro ante determinados estímulos (por ejemplo; ante la publicidad). Se pretende así, predecir la conducta del consumidor. El Neuromarketing investiga que zonas del cerebro están involucradas en cada comportamiento del cliente, (eligiendo una marca, comprando un producto…).
Objetivos:
- Conocer como el sistema nervioso traduce la gran cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo.
- Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente.
- Desarrollar los aspectos del marketing con los mensajes positivos acordes a lo que el consumidor va a consumir.
- Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes.
En una investigación normal puede provocar respuestas falsas, el Neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofísicas de los entrevistados sin que medie palabra o expresión escrita por la que se convierte prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables.
Técnicas utilizadas en el neuromk
A continuación explicaremos 3 de las técnicas más usadas en el mundo del neuromarketing:
Encefalografía (EEG). Esta técnica consiste en colocar una serie de electrodos repartidos por la cabeza para ver en qué zonas del cerebro se produce mayor actividad ante los estímulos. Es una técnica no invasiva y silenciosa, sensible a la actividad neuronal. Esta técnica puede usarse para elegir entre varios anuncios o para reducir el tiempo de los anuncios entre otros.
Como un ejemplo de aplicación al marketing, tenemos que en el año 2009 un empresa solicito un estudio porque quería lanzar al mercado un nuevo producto, tenía dos anuncios y no sabía por cual decidirse. Los anuncios eran idénticos con la salvedad de que uno tenía un gesto erótico (versión 2) y el otro no (versión 1). Después de monitorizar la actividad cerebral obtuvieron lo siguiente:
Vemos como en el que tiene el gesto erótico la actividad cerebral crece en el momento de su aparición, esto podria deberse a una simple respuesta fisiológica ante la aparición de la imagen pero podemos observar también como la actividad cerebral es mucho mayor también en el momento de aparición del producto en la pantalla; la aparición del gesto erótico contribuye a energizar la intención de compra (por supuesto la empresa escogió la versión 2).
Resonancia Magnética Funcional (fMRI). Esta es una técnica que permite obtener imágenes de la actividad cerebral mientras se realiza una tarea, es decir se identifican las zonas del cerebro con más actividad. Con ella se pueden explorar las zonas más profundas del cerebro.
La revista científica Neuron publicó un estudio que demostraba que el conocimiento de la marca influía en las preferencias a la hora de seleccionar una bebida con una muy similar composición química (Pepsi/Coca-cola). Los investigadores usaron un test ciego con 67 participantes a los que les dieron a beber Pepsi y Coca Cola. La mitad decía preferir Pepsi. Sin embargo, cuando conocieron la marca que estaban bebiendo, la actividad en diferentes partes del cerebro ligadas a la lealtad de marca descolocaron las preferencias originales. Utilizando la mencionada técnica fMRI, que mide el flujo sanguíneo cerebral, comprobaron que Coca Cola “encendía” la “corteza prefrontal media”, una parte del cerebro que suele controlar el razonamiento más elaborado. Tres de cada cuatro dijeron que preferían Coca Cola.
Seguimiento ocular (Eye Tracking). Este consiste en estudiar el movimiento del globo ocular, el parpadeo o la dilatación de las pupilas entre otros. Sirve para conocer los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas que señalen donde se detiene más la vista. Puede ser muy valiosa a la hora de analizar anuncios impresos, páginas web, folletos, etc.
Un ejemplo de aplicación al marketing es la aplicación para el diseño de páginas web y donde colocar el nombre, slogan, publicidad, etc. En un estudio realizado con este fin se obtuvieron las siguientes conclusiones:
- Los internautas leyeron el título de la web cuando éste se situaba en la parte superior izquierda
- Se leen las primeras letras de cada título o encabezado, y si interesa, se sigue leyendo.
- Los titulares o encabezados deben captar el interés en menos de 1 segundo (la negrita hace milagros).
- Los tamaños de letra grandes no invitan a la lectura, invitan al escaneo.
- El menú de navegación superior nunca falla. Si hay algo importante, debe estar ahí.
- Los vídeos, la infografía y el material multimedia funcionan mejor que el texto para explicar un servicio, un proceso o un concepto con el que los usuarios no están familiarizados.
Hay otras técnicas utilizadas en neuromarketing, pero menos comunes como son la magnetoencefalografía (MEG) para medir los campos electromagnéticos que producen la actividad coordinada de las neuronas; la tomografía de emisión de positrones (PET) que mide cambios en el metabolismo del cerebro; respuesta galvánica de la piel sobre todo en glándulas de manos y dedos; electromiografía (EMG) para medir la actividad eléctrica generada por los músculos o el la medición del ritmo cardíaco.
El caso de Mindness Hotel
El que lo tiene bien pensado es el fundador del Mindness Hotel, Bernd Reutemann donde explica que todo ha cambiado. Y decimos eso porque defiende la idea de que las cosas ya no se hacen al gusto del cliente.
Aunque parezca mentira es así, todo lo que hemos entendido como correcto de que el cliente manda tiene un nuevo enfoque, consiguiendo así emocionalizar la experiencia de marca en el hotel con calidad, impulso emocional y humor.
Entre esos pequeños detalles se encuentra el cojín abrazador para aquellos clientes que se alojan y se “encuentran” solos. También las personas que viajan por motivo de congresos o negocios, les han prometido a sus hijos que les traerían un regalo de su viaje, pues bien el hotel ha olvidado los típicos regalos como bolis o limpia gafas para tener una oferta de regalos dirigidos a los más pequeños.
Su hotel experimentó el humor con los huevos cocidos para el desayuno. Pintaron caras, al estilo de los emoticonos empleados en la comunicación online, en los huevos cocidos. Unos con una cara triste y otros con otra sonriente, “nadie cogió el huevo triste”.
De igual modo ocurre en los baños donde se ofrecen inodoros para hombres a distintas alturas y es que lo que defiende es que la innovación no es cuando la gente se ríe, sino cuando la gente se ríe y saca el monedero.
Después de haber leido esto, ¿Qué pensais?,¿avance?, ¿manipulación?¿es ético?,¿vale para vender cualquier cosa?. El proximo viernes seguiremos con este interesante tema, contaremos algunos ejemplos más y retos y criticas que se le hacen al neuromarketing.
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