“Parece que el city marketing tiene solución para todo” así comenzaba la ponencia de Laurentino Bello profesor de marketing en la Universidad de La Coruña. Lo que quería transmitir con su presentación era que el marketing en las ciudades puede provocar una auténtica revolución para el desarrollo y éxito de las ciudades y países, aunque no descarta que en alguna ocasión no se haya utilizado correctamente o que de lo bien que se ha hecho provoque problemas o críticas entre la población como es el caso de Barcelona.
La idea general de su ponencia, es el conocer en que situación y en que ciudad se debe aplicar el marketing y en otros, aquellos sobrepasados del éxito aplicar el desmarketing.
Conseguir que no se pierda con esas acciones la calidad de vida de los ciudadanos y mejorar la satisfacción del turista, esas son las bases que debe cumplir el marketing de ciudades como herramienta.
Su explicación giraba en torno a un mayor inciso sobre varios temas fundamentales en la ciudades, como son la atención las necesidades de los ciudadanos ya que como bien decía Laurentino “la ciudad son los ciudadanos” y al resto de clientes de la ciudad (empresas, inversores, turistas…), tener en cuenta el posicionamiento y la competitividad entre ciudades, crear una marca de identidad capaz de que la ciudad sea querida, atractiva y deseada y una mejor colaboración entre las entidades públicas y privadas.
Una visión de grandes ejemplos de actuación de citymarketing pero no por ello exentos de crítica y debate. Parte de esa crítica se centraba en los espacios públicos que cada vez más se convierten en espacios de consumo, y como de la misma manera los espacios privados se centran más en el consumismo puro y duro.
La competencia se centra cada vez más en grupos estratégicos de ciudades, cada ciudad no compite contra el resto sino contra unas ciudades con características similares, lo que lleva a querer diferenciarse, pero el problema que realmente conduce esa actitud es parecerse cada vez más entre ellas. Por ejemplo el logo de dos ciudades puede ser creado por la misma persona, o un edificio o un puente ya que una ciudad busca aquellos ejemplos de éxito para poder conseguir un resultado similar.
Los gestores de las ciudades encuentran en el marketing una clave para el éxito y apuestan por ello para lograr un éxito colectivo entre los ciudadanos. Hace años se decía a los políticos gestionar el urbanismo hacer espacios públicos, parques, calles peatonales y ahora lo que se aconseja es participar en eventos internacionales, que aparezca la ciudad en los medios como el cine la televisión…
¿Tanto compensa hacer citymarketing sin control con beneficios a corto plazo, si luego al hacerlo no tenemos en cuenta a los ciudadanos que son los perdedores de todo ello? El citymarketing provoca que las ciudades se distancia cada vez más de los ciudadanos al convertirse en una marca de consumo.
Lo que aconseja es que en algunas ciudades que hacen las cosas bien hagan desmarketing buscar un público más rentable, ofertas e intervenciones más acordes conciudadanos y no para todo el mundo. En conclusión crear ciudades sostenibles usando selectivamente el marketing.
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