El deporte actual es un extraordinario soporte para vender todo tipo de productos o servicios: derechos de imagen, derechos de televisión, patrocinio de equipaciones, vallas, etc. Y ahora el conocido como naming rights, ¿El qué?
El naming consiste en poner el nombre de una marca comercial a un recinto. Mediante esta práctica el club obtiene dinerito rápido, que nunca viene mal y más en tiempos de crisis o encuentra una forma para construir un nuevo estadio; y por otro lado la marca consigue asociarse con los valores deportivos y demostrar compromiso e implicación real ya que suelen ser relaciones a largo plazo, lo cual aporta credibilidad a la apuesta deportiva de la marca. Pero esta práctica también tiene puntos negativos como la difícil evaluación del ROI, el estadio solo aparece cada 15 días en la televisión, o la reticencia de algunos clubes a perder el nombre de su estadio.
Primero un poco de historia de cómo comenzó esto; el naming es una formula muy usada en los Estados Unidos (que en esto del marketing van un poco por delante del resto del mundo), el primer ejemplo de naming se produjo en 1972 cuando uno de los condados de Nueva York vendió a la empresa de productos RICH Ltd el nombre de su estadio municipal por 1,5 Millones de Dólares al año durante 25 años. El estadio estrenó el nombre de RICH Stadium, alojando a los “Bills” de la NFL. Como suele suceder con ideas transgresoras, hubo resistencias políticas y de “puristas” deportivos que duraron poco ante la efectividad de la acción y su gran aceptación por parte de los fans y seguidores. Construir un estadio a día de hoy en EEUU sin un “Naming” asignado antes de colocar la primera piedra es visto como una irresponsabilidad comercial y estratégica.
En estados unidos hace tiempo que se utiliza tanto para recintos deportivos como para recintos culturales. Sabemos que la famosa alfombra roja por la que pasan los nominados a los Oscars cada año acaba en el Kodak Theatre de Los Ángeles (empresa que pago el 16% de los 500 millones de dólares que costo para que llevara su nombre), otro ejemplo es el Ford`s Theatre de Nueva York.
En lo que se refiere a recintos deportivos en USA podemos decir que por ejemplo de los 30 equipos de la NBA 25 de ellos tienen sus pabellones con nombres de marcas como el American Airlines de los Heat, el Staples Center de los Lakers o el United Center de los Bulls por citar alguno.
Regresando a España también tenemos ejemplos de naming en recintos culturales como los teatros Häagen-Dazs Calderón o el teatro Compac Gran Vía; salas de conciertos como la sala Heineken todos en Madrid.
Y volviendo al tema deportivo y del fútbol en Europa también hay casos de naming. Los primeros en lanzarse a la piscina fueron equipos de Inglaterra y Alemania. Así hoy podemos ver en Alemania el Allianz Arena, construido en parte para el mundial que se disputo en dicho país en 2006, donde juegan la selección alemana, el Bayern de Munich y el TSV Munich 1860 (el color del estadio depende del equipo que juegue en ese momento). Otro caso es el del Hamburgo cuyo nombre es AOL Arena. Por su parte en Inglaterra podemos ver partidos del Arsenal en el Emirates Stadium o del Bolton en el Reebook Stadium.
Dentro de nuestro país son famosos los casos del Osasuna y del Mallorca. El estadio del Mallorca cambio de nombre en el año 2006 llamándose ONO Estadi el antes conocido como Son Moix, y esta temporada ha cambiado otra vez pasando a llamarse Iberostar Estadi, lo que reportara 1,1 millones de euros al club cada una de las siguientes tres temporadas. En 2006 también vivimos un naming curioso, el estadio del Osasuna, conocido como El Sadar paso a llamarse Reyno de Navarra; curioso porque en este caso fue el Gobierno de Navarra el encargado de pagar al equipo 1,5 millones de euros por temporada durante 4 años (el acuerdo ha sido renovado recientemente). El objetivo en este caso del gobierno es subvencionar al club ya que para una ciudad tener un equipo en Primera División es muy interesante económicamente y a nivel de imagen y repercusión. También en nuestra ciudad tenemos el estadio municipal Reino de León de nuestro equipo la Cultural Leonesa. Un caso que no llego a buen puerto fue el del Valencia que para construir un nuevo estadio tuvo contactos con la multinacional Toyota pero no llego a cuajar ya que los 90 millones de euros que pedía el Valencia parecían excesivos.
En España esta estrategia no es muy común ya que tiene mucha tradición de campos que pertenecen a los ayuntamientos y es habitual asociarlas a personalidades o a la propia institución. En cambio, en otros países su construcción se percibe como una inversión inmobiliaria y después los explotan en muchos más ámbitos para maximizar ingresos.
Una vez escrito todo esto y viendo los beneficios de esta estrategia… ¿Veremos algún día al Bernabéu llamándose Google Estadium o el Camp Nou denominado Coca-Cola Estadi?. El futuro lo dirá.
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