Investigación croos-cultural: Elementos de la cultura

        En la investigación de mercados internacionales hay que tener en cuenta muchos factores que son diferentes al de nuestro propio país, uno de los más importantes es la cultura y todos los aspectos que conlleva.

        A continuación explicaremos algunos de estos aspectos con algunos ejemplos de qué hacer y qué no hacer en una investigación de mercados internacional.

Idioma

        El idioma es el espejo de la cultura. A menudo una persona debe dominar el idioma antes de ser formado en una cultura distinta a la suya. El dominio del idioma debe ir más allá de las aptitudes técnicas, ya que el idioma tiene palabras y frases que solo se pueden entender con facilidad dentro de un contexto o que siendo las mismas significan cosas distintas dependiendo del lugar en el que se digan, incluso en el mismo país.

        En España podemos ver como pella en ciudades como Madrid significa no ir a clase mientras que en Navarra es coliflor; rodilla es un hueso de la pierna, pero en Cantabria también es un paño de cocina; si en España pides un botiquín estas pidiendo una maleta o mueble para guardar medicinas mientras que en Venezuela es una casa de prostitución.

        Otro problema del idioma como hemos dicho antes es el de conocer el contexto de las frases, no solo traducir palabra por palabra, algunos ejemplos de ello los podemos encontrar en distintos establecimientos del mundo, en cuyos letreros se podían leer frases como:

        Para hacer frente a estos problemas con el idioma y las traducciones es bueno contar con asistencia local. En conclusión podemos afirmar que en el mercado internacional nunca se debe traducir palabras, sino emociones, que a su vez, pueden llevar al uso de palabras completamente distintas. Hay infinidad de anécdotas por problemas con el idioma; algunas de las más conocidas son las de las marcas de refrescos: CocaCola que al querer establecerse en cierto país de Asia uso el nombre de “Kekoukela” sin saber que su significado era  “Muerde el renacuajo de cera” o “yegua rellena de cera” por lo que tuvieron que cambiarlo por “kokou kole”, cuya traducción es “la felicidad en la boca”. La otra gran marca de refrescos, Pepsi, también en intento traducir su slogan “Come alive with the Pepsi Generation” para introducir la bebida en Asia y la traducción que les quedo fue algo así como “Pepsi puede resucitar a tus ancestros”.

        En cuanto a nombres de productos el idioma también juega malas pasadas como poder conducir un Nissan Moco, un Mitsubishi Pajero o beber una cerveza Horse Piss. Una marca que hace las cosas bien es Frigo, fabricante de helados que cambia el nombre dependiendo del país.

Comunicación no verbal

        Otro gran reto es la comunicación no verbal formada por gestos, manos, expresiones faciales y corporales, guiños miradas, etc; los investigadores deben analizar y familiarizarse con el idioma oculto de las culturas extranjeras. Los gestos pueden ser muy variados. Pueden hacerse con las manos, cabeza, ojos, boca y también posturas.

        Como ejemplos podemos decir el gesto de OK, mundialmente conocido pero con significados distintos; significa que todo va bien en Estados Unidos o España, cero en Hungría, que se necesita cambiar dinero en Japón, nada o sin valor en Francia, es un insulto en Italia o Dinamarca y en países como Brasil o Paraguay es un insulto.

        Otros ejemplos son cruzarse de brazos que en los países occidentales es un signo de indiferencia o en Turquía es una falta de educación; alguien sentado en la barra de un bar es un gesto de “desear compañía” en Estados Unidos; en algunos países árabes es ofensivo o de mala educación mostrar las suelas de los zapatos; y por último los griegos, búlgaros y turcos asienten con la cabeza para decir no.

Tiempo

        El tiempo es percibido de forma diferente en distintos lugares del mundo, pudiendo variar la duración de las citas, los silencios durante la conversación, la puntualidad, la programación de encuentros, etc. En muchas partes del mundo el tiempo es flexible y no es considerado como un artículo limitado, las personas pueden llegar tarde a sus citas. Por ejemplo en países del norte de Europa llegar tarde a una cita es una falta de educación imperdonable.

Espacio

        El espacio es otro punto importante dentro de la cultura y aspectos como distancias físicas, contactos corporales, como se comparte el espacio común en el trabajo o en casa, etc. Los árabes se acercan mucho cuando hablan entre sí, sin embargo hay que cuidar la proximidad hombre-mujer sobre todo en publicidad, en países como Estados Unidos o Inglaterra el contacto físico se evita y en culturas latinas es una muestra de confianza y amistad, a los nórdicos no les gusta que les toquen, los británicos se separan entre sí en ascensores mientras que franceses o italianos no lo hacen.

Religión

        En la mayoría de las religiones las personas encuentran un motivo de creencia de que son parte de algo más grande. Las religiones influyen en el pensamiento, la filosofía y el comportamiento de las personas. Por esta razón es importante un estudio de las religiones de los países extranjeros. Las creencias religiosas tradicionales como cristianismo, islamismo, hinduismo o budismo siguen siendo una fuerza poderosa para conformar el comportamiento.

Los principales días festivos en el mundo están ligados a la religión. Los días festivos son observados de maneras distintas de una cultura a otra y la misma festividad puede tener distintas connotaciones. La religión también afecta al papel de las mujeres, en concreto en Medio Oriente las mujeres no pueden actuar como lo harían en Occidente, por ejemplo no pueden estar a solas en casa con un hombre o en algunos casos no pueden abrir la puerta de su casa si están solas.

        Durante la campaña de 1994 del lanzamiento, la empresa de telecomunicaciones Orange tuvo que cambiar sus anuncios en Irlanda del Norte. “El futuro es brillante…, el futuro de Orange.” ya que, en el norte del término de Orange sugiere la Orden de Orange. El mensaje implícito de que el futuro es brillante, el futuro es protestantes, unionistas. . . no sentó bien a la población católica irlandesa.

Valores y actitudes

        Los valores son creencias compartidas o normas de grupo que han sido asimiladas por los individuos. Las actitudes son evoluciones de las alternativas basadas en esos valores. Como ejemplos tenemos:

        En los negocios en China primero se establecen una relación con los clientes y después se aborda el negocio si la relación inicial es satisfactoria, al contrario que en Europa o Estados Unidos por ejemplo.

        En cuanto a las actitudes, una empresa de publicidad de gafas en Tailandia utilizó para sus anuncios una gran variedad de animales con gafas. El anuncio fue una mala elección, ya que los animales se consideran una forma de vida baja.

        Por último podemos decir que las actitudes o valores culturales no siempre son un freno para los negocios ya que por ejemplo a los jóvenes japoneses les gustan las zapatillas de Nike, la ropa de Louis Vuitton o el café de Starbucks y a los americanos les gustan los comics manga, los Pokemon o Hello Kitti.

Comportamiento y costumbres

        Cada país o lugar tiene unos comportamientos o costumbres distintos a los demás por lo que hay que vigilarlos con cuidado ya que tienen vital importancia en investigaciones internacionales ya que interpretaciones basadas en nuestro propio marco de referencia pueden llevar a conclusiones equivocadas, erróneas o incorrectas.

        Los ejecutivos japoneses tienen la costumbre de esperar un rato pensando, sin hablar después de escuchar propuestas, esto suele crear confusión en la otra parte que piensan que lo ofrecido no les gusta y tienden a rebajar sus pretensiones o bajar sus precios cuando los japoneses solo están pensando.

        Pepsodent trató de vender su pasta de dientes en el sudeste asiático, haciendo hincapié en que “blanquea los dientes.” Descubrieron que los nativos mastican nueces de betel para ennegrecer los dientes ya que lo consideran más atractivo.

Estética

        En cuanto a la estética podemos decir que en cada cultura se tienen opiniones distintas sobre el buen gusto y lo que es y lo que no es aceptable y esto influye en colores, formas, música, etc.

        Por ejemplo, en lo referente a los colores podemos decir que en el mercado internacional tienen un valor más simbólico que en el mercado nacional; en Europa y Estados Unidos el negro se considera el color del luto mientras que en Japón el color del luto es el blanco. Otro ejemplo de esto es el color verde que en Singapur se asocia a la muerte.

Educación

        La educación es otro factor importante de la cultura, dentro de la educación es fundamental conocer aspectos como el nivel de alfabetización, la inscripción en formación primaria y secundaria. Una cultura con alto nivel de analfabetismo exigirá mayor uso de ayudas visuales más que material impreso. Cuando Gerber comenzó a vender alimentos para bebés en África, usó el mismo embalaje que en EE.UU., la etiqueta con el bebé sonriendo y esto no fue bien ya que en África el embalaje simboliza lo que hay dentro, por lo que pensaron que era alimentos hechos con niños. 

        También es importante saber que no todo el mundo lee de la misma forma. En Medio Oriente leen de derecha a izquierda. Una compañía norteamericana productora de detergentes vio la oportunidad de expandir su mercado yendo hacia el medio oriente, decidieron poner paneles trípticos indicando las bondades del producto. En la parte izquierda del tríptico aparecía una señora con una ropa muy sucia. En la parte central del tríptico se ve a la misma señora echando el detergente en el cubo de ropa (se nota parte de la ropa dentro). En la parte derecha del tríptico, aparecía la misma señora con la ropa súper blanca. Los trípticos se pusieron a lo largo de toda la ciudad. Y según las encuestas, el tríptico había sido visto por más del 80% de la población. Sin embrago, las ventas estaban en cero. La gente no los aceptaba ni regalado. Después llamaron a un consultor y este reviso los tríptico y les indico que ese había sido el problema, ya que la gente que vive en medio oriente lee de derecha a izquierda".

        Después de leer esto, los investigadores de mercados tenemos que tener especial cuidado con la cultura del país en el que queramos vender nuestros productos si queremos tener éxito.