Ambush marketing

        Hoy el tema vuelve a ser el marketing deportivo y dentro de él una práctica cada vez más utilizada, el “ambush marketing”.

        Los grandes eventos deportivos como olimpiadas o mundiales de cualquier deporte se han transformado en un escenario de lucha, no solo deportiva, sino también comercial. Decenas de marcas compiten por atraer la atención de asistentes, cámaras y público en general.

        Una emboscada comercial (ambush marketing) es una campaña de marketing que busca capitalizar la notoriedad y la atención de estar asociada a un evento, en este caso deportivo (pero puede ser también musical, político, etc), sin una conexión oficial o directa al evento. Las campañas que recurren a esta táctica buscan, por lo general, anular la presencia oficial de un competidor con un coste menor.

        Para la mayoría de autores, la aparición de prácticas agresivas de marketing fue propiciada por un cúmulo de circunstancias, el aumento de precios de los patrocinios exclusivos de producto específico; la pobre e imperfecta preparación y presentación de los paquetes de patrocinio; y el incremento de la competencia en el sector del marketing. El ambush marketing perseguía, pues, evitar los altos costes de los contratos de patrocinio y, al mismo tiempo, obtener los beneficios y el prestigio de aparecer asociado al evento deportivo en cuestión. El ambush marketing no genera indiferencia. Para los detractores, el gran inconveniente del ambush marketing es que reduce el potencial financiero de los grandes eventos deportivos al disminuir los precios de los contratos de patrocinio. En cambio, los defensores alegan que estas prácticas deben reputarse legítimas, pues implican la retribución de derechos publicitarios al margen del patrocinio oficial, y que sirven para conocer cuál es el verdadero valor del patrocinio.

        Antes de Los Ángeles, las compañías podían asociarse libremente con las olimpiadas pagando un canon. Este esquema resultó en un número ilimitado de compañías, todas tratando de ser asociadas con el evento: en Montreal 1976, 628 compañías resultaron ser “sponsors oficiales”, diluyendo la marca “olímpica” y reduciendo el impacto de cada uno de los sponsors. Por esa razón, el COI (Comité Olímpico Internacional) cambió el esquema, y a partir de 1984 se definieron categorías de productos, a las cuales se le asigna un sponsor en exclusiva. Este esquema incrementó el valor del patrocinio, y a su vez, generó mayores ingresos a los organizadores, pero dejó abierta la puerta a competidores más agresivos que crearon la emboscada comercial.

        Uno de los primeros casos de ambush marketing fue en Los Ángeles 1984; a pesar de que Fujifilm era el sponsor oficial, Kodak le pagó a las cadenas de TV y al equipo de atletismo de EE.UU. para neutralizar a su competidor.

   

        La primera demanda por estas prácticas —la interpuesta por la National Hockey League contra Pepsi—no se planteó hasta 1990. En 1990, cuando Coca-Cola era patrocinadora oficial de la NHL, Pepsi utilizó diversas técnicas de ambush marketing para asociarse a los play-offs de la «Stanley Cup»: los tapones de las botellas de Pepsi incluían un posible ganador con un determinado resultado y el poseedor del tapón con el resultado correcto de la final podía ganar hasta 10.000 dólares, además de otros muchos premios menores durante las eliminatorias; también realizó múltiples anuncios televisivos14 durante los partidos de hockey en los que anunciaba el citado concurso; además, patrocinaba el programa “Coach’s Corner” que se retransmitía en los intermedios de las citadas eliminatorias.

        La NHL demandó a Pepsi ante los tribunales canadienses al considerar que las citadas prácticas podían hacer creer al público que la demandada era uno de los patrocinadores de la liga.

        La alegación de mayor peso era el intento de asociación de la demandada a los signos distintivos de titularidad de la actora, que fue desestimada por el tribunal. También desestimó las otras dos alegaciones porque, por un lado, Pepsi no había utilizado en su campaña promocional ninguna de las marcas registradas por la NHL, y, por otro, el acuerdo de ésta con Coca Cola no atribuía derechos publicitarios en televisión.

        La mayoría de los entendidos de la materia está de acuerdo en afirmar que esta sentencia tuvo un efecto doble: alentó a las compañías a llevar a cabo más actividades calificables como de ambush marketing al comprobar su impunidad y obligó a los organizadores y promotores de eventos de este tipo y a sus patrocinadores oficiales a pensar otras estrategias jurídicas y comerciales para combatir el marketing de emboscada.

        En olimpiadas encontramos multitud de ejemplos de esta técnica. En Barcelona 1992 los anuncios de American Express que decían que los visitantes en España “no necesitan una visa”, cuando el sponsor oficial era Visa. En los juegos de Atlanta 1996, Nike construyó un “Nike store” justo junto a la villa olímpica, con logos gigantes y visibles a distancia; ese complejo tuvo una gran visibilidad durante la cobertura de los juegos y se transformó en una atracción para los visitantes, a costa de los sponsors oficiales: Reebok y Converse. En los Juegos de invierno en Salt Lake City, la cerveza local, Schif Brewery, pintó en todos sus camiones de distribución “La cerveza no oficial de los juegos de invierno 2002”. Como no usó ningún logo oficial o material registrado los anuncios eran legales, en detrimento de Anheuser-Busch, fabricante de Budweiser y sponsor oficial.

        Por último los juegos de Beijing 2008 mostraron como los propios organizadores pueden autogenerarse una emboscada comercial.

  

        Esa persona que parecía volar en la ceremonia de inauguración es Li Ning, un famoso gimnasta chino y dueño de la compañía más popular de calzado en China: Li-Ning. Mientras el mundo entero observaba el lento movimiento del ex-gimnasta, los comentaristas de televisión explicaban por qué Li Ning había sido importante como gimnasta, pero también por qué era importante actualmente como Consejero Delegado de su compañía de calzado. La compañía Li-Ning patrocinó en los juegos a muchos deportistas, pero no pagó nada para ser el sponsor oficial de los juegos. Imaginaros la cara de los ejecutivos de Adidas, quienes pagaron más de 70 millones de Euros para ser los patrocinadores oficiales al ver cómo Li-Ning les roba el más grande momento de la ceremonia. La aparición de Li Ning fue lo que algunos han llamado el “mayor anuncio gratuito en la historia de la publicidad”.

        Otro de los eventos deportivos propicios para esta práctica son mundiales y Eurocopas de fútbol. Algunos casos son la Eurocopa 1996 Nike empapeló el Reino Unido con sus anuncios y compró todos los espacios de publicidad disponibles en la estación de metro del estadio principal (Wembley Park), a pesar de no ser el sponsor oficial (era Umbro) y otra vez en la Copa Mundial de Francia 1998, publicitando en las inmediaciones del estadio su asociación con la selección de Brasil. Debido a esto, para la Eurocopa 2000 en Bélgica-Holanda, la UEFA alquiló todos los espacios de publicidad dentro de un radio de 3 kilometros del estadio principal, para que Nike no pudiera emplear nuevamente la táctica.

        En las Eurocopas de Portugal 2004 y Austria-Suiza 2008 la cerveza Carslberg pagó 21 millones de euros para ser uno de los sponsors oficiales. Pero cuando sus ejecutivos estaban viendo los partidos observaron sorprendidos como la cadena de televisión enfocaba varias veces a los fans que estaban en el estadio, algo completamente inocente, si no fuera porque llevaban grandes gorros de su principal competidor: Heineken.
        Con esos gorros, sumamente más baratos que el acuerdo de patrocinio, Heineken estaba logrando una gran exposición en la TV. Tras esta campaña, los organizadores prohibieron en la siguiente competición, Austria-Suiza 2008, a cualquier asistente entrar con una gorra de un producto “no oficial” mientras obligaban a los fans que llevaban gorras de Heineken a tirarlas en un cesto.

 

        El Mundial de Sudáfrica 2010 no ha sido la excepción. Muchas empresas, sin ser patrocinadores oficiales, recurrieron a tácticas de Ambush Marketing para anular el patrocinio de sus rivales. Un ejemplo destacado ha sido Nike. El Mundial todavía no había comenzado y la compañía, sin tener ninguna relación formal con el Mundial, ya dominaba el espacio online, con casi un tercio de los comentarios en Internet, el doble de impacto que su competidor Adidas, quien sí era el patrocinador oficial. Esa diferencia se debió, en gran medida, a las redes sociales.  
        ¿Cómo hizo Nike para ganar esa batalla del Ambush Marketing, sin tener que pagar el coste de ser patrocinador oficial del Mundial? Básicamente gracias al anuncio 'Write the future', el que algunos han calificado como el mejor spot publicitario de la historia. La pieza, con protagonistas de la talla de Wayne Rooney y Cristiano Ronaldo, junto con otras estrellas como Homer Simpson y Kobe Bryant ya había recibido más de 14 millones de visitas en YouTube desde el 17 de mayo hasta comienzos del Mundial.
 

        Otra empresa que logró una gran notoriedad gracias al Ambush Marketing en el Mundial fue Bavaria, la cerveza holandesa, que logró una cobertura en la mayoría de los medios internacionales cuando la policía Sudafricana expulsó del estadio Soccer City a 36 mujeres que apoyaban efusivamente a su selección en el partido Holanda-Dinamarca. Según la FIFA, estas mujeres estaban haciendo publicidad encubierta de la marca holandesa de cerveza 'Bavaria', cuando el patrocinador oficial del Mundial era 'Budweiser'. ¿En qué se distinguían estas mujeres de otros grupos aparentemente similares?  
        Los vestidos que utilizaban las 36 mujeres se regalaban con la compra de la cerveza Bavaria, en Holanda, en el marco de una campaña de marketing que aprovechaba la fiebre futbolística del Mundial, por lo cual la FIFA acusó a las jóvenes de hacer una campaña de marketing no autorizada. Después se supo que solo 2 de las 36 mujeres eran holandesas, el resto eran modelos contratadas en Sudáfrica. Finalmente la FIFA retiró sus cargos contra Bavaria al llegar a un acuerdo con la compañía. También se retiraron los cargos contra las dos mujeres de nacionalidad holandesa.  A esa altura Bavaria había logrado su principal objetivo: llevarse toda la publicidad sin pagar un solo céntimo como patrocinador del Mundial, algo que también ya había logrado en el Mundial de Alemania 2006.

 

        Los organizadores de eventos entienden que estas emboscadas comerciales diluyen el valor de un patrocinio oficial (“¿para qué pagar, si puedo obtener los mismos beneficios sin hacerlo?”) y en los últimos años han tratado de contrarrestarlo. Pero prevenir estas emboscadas es difícil. Las compañías que las llevan a cabo suelen esperar a último momento para lanzarlas, con lo cual es casi imposible tomar acciones preventivas. Es muy difícil contrarrestar esta técnica desde un punto de vista legal, ya que  es muy difícil probar dos elementos: que la emboscada comercial ha ocurrido (resulta casi imposible probar que una empresa organizó una campaña de marketing para confundir de forma premeditada) y que dicha actividad ha causado un daño tangible y medible.