Patrocinio en el fútbol

 ¿QUÉ ES?

El patrocinio se puede encuadrar en las denominadas técnicas de comunicación por acción o acontecimiento, ocupando estas un espacio intermedio entre las relaciones públicas y la promoción de ventas.

El patrocinio es una relación entre la empresa patrocinadora, sus marcas y el mercado mediante un nuevo elemento de unión, un acontecimiento o evento que puede presentar varias formas: arte, cultura, libros, exposiciones y que en nuestro caso lo analizaremos desde la forma del espectáculo deportivo gestionado por una entidad futbolística.

 

Para el patrocinador, las características más importantes de esta relación son:

• Le permite revalorizar la imagen comercial de la empresa y/o marcas.
• Le facilita alcanzar audiencias numerosas por la atención de los medios de comunicación de masas a los espectáculos deportivos.
• El patrocinio debe de rentabilizarse a través de la explotación publicitaria.
• Permiten tanto relaciones a corto plazo, patrocinio de un partido o de un campeonato, por ejemplo, como relaciones a largo plazo a través de la vinculación duradera con un club. 

       Existe una evidente relación en la actualidad entre el patrocinio y el deporte y más específicamente, el futbol. Algunas de las razones que explican esta relación son:

• El interés que despiertan los programas deportivos en los medios de comunicación.
• El crecimiento de los nuevos medios, como la televisión por satélite, el visionado vía internet o vía móviles, con el consiguiente incremento de la transmisión de espectáculos deportivos en directo.
• El incremento de la comercialización del deporte con la participación creciente de la iniciativa privada.
• La globalización de los grandes acontecimientos futbolísticos que han permitido a las grandes multinacionales superar barreras sociales, idiomáticas y culturales al vincular sus marcas con los acontecimientos y/o grandes equipos de futbol.

OBJETIVOS DE LA EMPRESA PATROCINADORA

La empresa patrocinadora busca varios objetivos, porque por algo lo hacen, nada es gratis.

• Incrementar la notoriedad de la empresa, de la marca o de ambos. En este sentido es especialmente eficaz el “patrocinio de credibilidad”, que es aquel que asocia a un determinado club o jugador con el producto. Groupama era una compañía de seguros no muy conocida y desde que Casillas hizo sus anuncios ascendió hasta la segunda o tercera marca de seguros en notoriedad para los consumidores. Otro ejemplo son la infinidad de anuncios que se han hecho relacionados  con el mundial de futbol.

• Modificar o reforzar la imagen de la marca o la empresa. Las empresas realizan un gran esfuerzo al elegir sus patrocinados, de forma que su imagen no sea contraria a la imagen que quieren proyectar.
• Identificar a la empresa con segmentos particulares del mercado. Por ejemplo, en la temporada 2002-2003, Jesús Gil, máximo mandatario del Atlético de Madrid anuncio que el club contaba con cinco mil abonados menores de 15 años. Este es un dato relevante para las empresas, marcas y productos destinados a este tipo de consumidores.
• Integrar a la empresa en la comunidad. En muchos casos los clubes de futbol contribuyen a forjar la identidad de una comunidad o de un determinado territorio geográfico.
• Generar un buen ambiente en el interior de la empresa y entre esta, sus proveedores y principales clientes.

 

• Generar beneficios mediáticos.  En la medida en la que los medios de comunicación de masas atienden los eventos o actividades del club, un partido, un fichaje, una conferencia de prensa del entrenador, el patrocinador se beneficia de esa atención consiguiendo una cobertura publicitaria de una marca o productos a un coste inferior que si tuviera que pagar directamente el espacio ocupado.

• Lograr objetivos de ventas. Es el fin último de una relación de patrocinio por parte de las empresas patrocinadoras.
• Alcanzar una ventaja competitiva. Por ejemplo, la liga de futbol profesional tiene cuatro patrocinadores oficiales; una entidad financiera: el BBVA, una marca de ropa deportiva: Nike, una marca de bebidas: Mahou y la franquicia Burguer King. En cada una de esas categorías de producto no existe otro patrocinador. 

EJEMPLOS DE PATROCINIO EN EL FÚTBOL ACTUAL

En el fútbol actual se intentan obtener ingresos de varias formas y una de las más comunes es el patrocinio, por ello hablaremos de 2: uno, el de las equipaciones deportivas y otro, el del patrocinio de las propias competiciones.

En el mundo del fútbol casi todos los equipos llevan algún patrocinador en camisetas, pantalones y demás vestimenta futbolística. Es raro ver a algún equipo en altas competiciones sin publicidad en sus camisetas. Detallaremos a continuación algunos casos de patrocinio y también algunas anécdotas. 

A los equipos españoles los patrocinan casas de apuestas como Interapuestas al Espanyol, Bwin al Real Madrid o Unibet al Valencia.

        
        Otros eligen patrocinios de productos o servicios de su tierra como es el caso del Deportivo de La Coruña con Estrella Galicia o el Villareal y  Aeroport Castello.

Otros llevan publicidad de sus ciudades o comunidades como la Real Sociedad o el Sporting.

También hay clubes que lucen patrocinios sociales y solidarios en sus camisetas como son los casos del Zaragoza con Proniño y el Barça con Unicef.

       De los 20 clubes de la primera división española solo dos no lucen publicidad en sus camisetas que son el Hercules y el Malaga. En el caso del Málaga, el hecho de que no lleve publicidad en sus camisetas es curioso, tenían un acuerdo con la casa de apuestas William Hill pero una vez comenzada la presente temporada, con la compra del club por parte del jeque de creencias musulmanas Sheik Abudllah Al-Thani decidio prescindir de ese patrocinio ya que dicha religión no permite los juegos de azar. 

Otro ejemplo del poder de los patrocinios lo vemos cada vez más a menudo en las competiciones tanto nacionales como continentales. En los últimos años los nombres de varias competiciones han cambiado por nombres comerciales, como es el caso de la liga española ahora llamada liga BBVA, la premier en Inglaterra se denomina Barclays Premier League O EN Portugal la liga se llama Liga Zon Sagres y la copa Bwin cup.